在古羅馬時代，人們發(fā)覺自己看不清泥板上的文字，惟一的方法是借助于盛滿水的水晶碗。如今，人們不僅可以用融眼科學(xué)、光學(xué)、工程物理學(xué)、材料學(xué)等多門學(xué)科為一體的眼鏡來矯正視力，玲瓏精致、形色各異的眼鏡還被用來修飾自己“心靈的窗戶”，成為表達(dá)個性和審美取向的一道風(fēng)景。然而與消費(fèi)者的品牌意識和品牌偏好快速成長并不匹配的是，目前眼鏡零售行業(yè)的整體形象并不盡如人意。行業(yè)暴利、質(zhì)量問題，一直是各類媒體頻頻曝光的話題。去年年底《２００３年中國十大暴利行業(yè)》中，眼鏡行業(yè)名列第六名。 零點調(diào)查與零點指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)２００４年５月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽和西安７城市的２２１０位１４～６０歲常住居民進(jìn)行入戶訪問。 專業(yè)店最吸引人 作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。眼鏡是否能夠保證質(zhì)量是他們消費(fèi)時考慮的首要條件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購買時的首選場所。調(diào)查結(jié)果顯示，在未來一年中打算購買矯正用眼鏡的消費(fèi)者中，有７６．７％的人會選擇在大中型專業(yè)眼鏡店中配置，另有１５．１％的人會去百貨商店或超市內(nèi)設(shè)立的眼鏡專柜，而百貨商店或超市內(nèi)的個體出租眼鏡專柜、街邊個人承包的眼鏡店、自由市場或地攤上和眼鏡批發(fā)市場等地的中選率普遍較低，平均僅為１．６％。 從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看，“專業(yè)化程度”（７８．２％）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的，其次才是品牌（５０．３％）、服務(wù)（４１．６％）、款式（２８．６％）和價格（１６％）。鏡片度數(shù)的精確性、驗配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度。而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。不同人群關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，４５歲以下的中青年消費(fèi)者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度、品牌和能夠提供的款式品種，而４６歲以上的中老年消費(fèi)者對服務(wù)和價格更為敏感。 品牌區(qū)域性明顯 調(diào)查結(jié)果顯示，在各大專業(yè)眼鏡店中，大明（３０．９％、２２．１％、５３％）、精益（２１．９％、２０．５％、４２．４％）和同仁（１８．６％、２１％、３９．６％）３家眼鏡店的無提示下的認(rèn)知率、提示下的認(rèn)知率和總體認(rèn)知率３項指標(biāo)都處于前三甲的位置，是專業(yè)眼鏡店中的第一方陣，且得分要明顯高于排名居后的其他眼鏡店。從認(rèn)知度和美譽(yù)度得分的比較上看，可以發(fā)現(xiàn)眼鏡店在兩個方面的得分基本上呈正向關(guān)系，即認(rèn)知度越高的眼鏡店，美譽(yù)度也越高。但值得注意的是，目前各個專業(yè)眼鏡店的美譽(yù)度水平偏低，即便是知名眼鏡店，在美譽(yù)度得分上也普遍較低，和知名度表現(xiàn)存在明顯差異。在排行榜上居于前三位的大明、精益和同仁驗光中心，美譽(yù)度分值分別為２４％、１９．２％和１７．５％，均不到其知名度得分的１／２，而其他眼鏡店的美譽(yù)度表現(xiàn)得更不盡如人意了。 研究結(jié)果還顯示，眼鏡店品牌呈現(xiàn)出的區(qū)域性特點非常明顯?？傮w而言，還沒有一個較為強(qiáng)勢的全國性眼鏡連鎖品牌。相對而言，在北京消費(fèi)者中美譽(yù)度較高的眼鏡店有大明眼鏡（５５．７％）、同仁驗光中心（４７．５％）和雪亮（３８．４％）；成都消費(fèi)者更信賴精益（４５．４％）和大明（２５．５％）；武漢消費(fèi)者最喜歡精益（５９．６％），沈陽的消費(fèi)者則最喜歡大明（３１％）。